外资商业模式遭遇滑铁卢 家居业巨头水土不服

摘要：百思买溃败、家得宝撤出北京、百安居瘦身……按照加入WTO的承诺，从2004年开始，中国放开外资企业进入中国零售业的限制，如今，中国加入WTO已有10年，在内外资企业的全面竞争中，外资企业首次出现缩水。中国庞大的市场让外资趋之若鹜，但是在国外...

　　百思买溃败、家得宝撤出北京、百安居瘦身……按照加入WTO的承诺，从2004年开始，中国放开外资企业进入中国零售业的限制，如今，中国加入WTO已有10年，在内外资企业的全面竞争中，外资企业首次出现缩水。中国庞大的市场让外资趋之若鹜，但是在国外屡试不爽的经营模式，在中国市场有时会出现水土不服。中国市场就像一条大鱼，有“肉”，但吃的方式不对，有可能会被刺卡住。

　　惨淡出局

　　当国内零售企业陆续出台新一年以及下个5年的远景时，全球最大的家电零售巨头百思买正忙着为撤出中国市场“善后”。2006年这个家电零售大鳄并购五星电器杀入中国市场时，曾经被家电行业视为“狼来了”。但是百思买将国外成型的买断式经营模式套入中国市场时，却在人员成本、采购价格等方面难与本土的国美、苏宁等零售卖场竞争，商品售价不具优势。

　　最终，其令人称道的购物环境还是没有本土零售商的低价来得实惠，看上去很美的“买断式”模式没能敌得过本土零售商摸索出来的“类金融模式”，百思买在第六个年头不得不做出这样一个艰难的决定：关闭在中国市场的所有自有品牌门店。

　　百思买并不是第一个尝到中国人的钱不好挣的外资零售巨头。今年1月，全球领先的家居建材用品零售商家得宝关掉了其在北京的最后一家门店，这也是其连续关掉的第五家门店。至此，家得宝2006年从家世界手中购得的12家门店，如今仅剩下7家。而登陆中国市场6年多的时间里，家得宝除了接手家世界的原有门店外，没能开出一家新店。

　　百安居与家得宝命运类似，是另一家在家居建材行业上演悲情剧的外资品牌。世界第三大建材巨头百安居在中国市场掀起了一场关店风暴，同时，仍坚持营业的门店，近半数缩减面积。

　　2004年中国按照加入WTO的相关承诺，对外资零售进入中国市场放开相关限制；2008年，商务部又将外资零售开店审批权下放到省级商务部门。在政策利好和中国经济“这边独好”的情况下，外资零售在中国的发展一直呈现扩张趋势，不少零售企业把中国市场作为了战略发展的重点。不过，外资零售出现的震荡，给押宝中国市场的国际大佬们提了个醒。

　　商业模式那道坎儿

　　对于百思买(中国)的落败，有人归结为7宗罪，不打价格实用主义、增值服务缺少后期跟踪、忽视中国消费者的购买习惯、忽视竞争对手的商业模式等。

　　对于家得宝的惨淡运营，有人将其归因于门店地理位置先天不足，更有业界专家认为，中国的建材家居市场盘子散、存在不规范等问题，家得宝在欧美市场的经验在中国特殊的流通环境下玩不转。

　　对于百安居的紧急瘦身，DIY理念以及“设计+零售”的模式最为诟病。首先其所提供的商品难与家居建材市场媲美，同时中国消费者购买家居建材产品并不喜欢DIY模式。其次，百安居试图完全把控设计与零售两个环节，在设计师拿材料商回扣的潜规则下，百安居既得罪了零售同行，也得罪了可以帮零售商拉单的设计公司。

　　众所周知，外资企业行事风格比较谨慎，在进入中国市场前会做充分的市场调研和分析。具体到百思买、家得宝、百安居在中国市场出现的水土不服，归根结底是完全照搬其在国际市场已经成型的运营模式，没有充分认识到中国现阶段的市场状况。

　　中国消费者对商品的价格比较敏感，价格对市场撬动作用至关重要。而一味强调所谓的服务和体验，只能满足高收入的窄众消费群。另外，中国的流通环境正处于快速发展和转型期，在供大于求的局面下，零售商与供应商的合作中，零售商拥有更多话语权，其可以通过转嫁经营成本最大限度地增加自身利润并压低商品价格，从而快速提高市场占有率。而在国外发达市场规则下形成的经营模式，可能更具发展前景，但如果不因地制宜，难免会出现不良反应。在这方面，肯德基、新世界等品牌本土化的运营策略值得借鉴。

　　在裂变中涅

　　外资零售是否会对中国市场因噎废食呢？当然不会。外资零售在迅猛发展的中国市场如何实现转身，成为摆在零售大佬们面前的一道抢答题。

　　此时此刻，回头盘点eBay这家全球最大的电子商务平台在中国市场的跌宕起伏和生存法则，或许可以找到灵感。

　　与百思买、家得宝打开中国市场大门的手法极其相似，2002年eBay通过入股易趣网杀入了中国市场。面对中国刚刚起步的电子商务市场，eBay方面认为这是一场可以轻松取胜的战役，从战争开始就可以看到结局。作为“网上集市”C2C模式的开山鼻祖，eBay通过为个人提供自由交易的网上平台收取商品展示费用和交易佣金，其在中国市场也理所当然地推行这种看似完美的商业模式。但是，马云和他的淘宝通过免费C2C平台的模式，让eBay的战车在中国市场停了下来，大量中小卖家聚集到淘宝平台上。面对市场快速被淘宝抢走的情况，eBay选择了撤退，其在2006年关闭了中国的站点，并将易趣51%股权倒手给TOM。

　　但是，eBay没有放弃中国市场。中国大量的网上卖家拓展外贸业务的需求，让eBay找到了翻盘的突破口。因为卖家在eBay全球平台上可以接触到终端消费者，通过缩短交易流程获取更高利润。去年现身淘宝活动的eBay全球CEO约翰・多纳霍就明确表示，eBay将把中国的出口业务作为持续发展的重点对象。

(乐居-小五)

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